برنامه ریزی کمپین تبلیغاتی
در عصر حاضر کسبوکارهای مختلف بیشتر از پیش میدانند که برای رشد و آگاهی بیشتر از برندشان چه فعالیتهایی میتوانند انجام دهند. هر کسبوکاری با روش خاص خودش برنامهریزی کرده و آغاز به کار میکند؛ و همه میخواهند در کمترین زمان ممکن تعداد زیادی مشتری جذب کنند، حجم بالایی از بازار را از آن خود کنند و درآمد زیادی هم بدست بیاورند؛ اما بعضی از شرکتها در این مسیر موفقتر از بقیه عمل میکنند. از دلایل موفقیت آنها، شناخت مشتری، برنامهریزی درست، و اجرای به موقع و صحیح آن است. علاوه بر آن نوع فعالیتهایی که انجام میدهند نیز تأثیر بسزایی در نتیجه دارد. در ادامه این مقاله گوگل صنف یکی از مهمترین فعالیتهای هر کسبوکار، برنامهریزی و اجرای کمپینهای تبلیغاتی، را بررسی خواهیم کرد، ابزارها و الگوهای برنامهریزی یک کمپین را خواهیم شناخت، و اینکه بدانیم کمپین تبلیغاتی چیست و روش برنامه ریزی کمپین تبلیغاتی چگونه است.
ایجاد کمپین تبلیغاتی چگونه است؟
در خانه یا آژانس؟ یک کمپین تبلیغاتی قطعاً در خانه ایجاد میشود، اما در بعضی موارد، بهتر است که از حمایت یک سازمان نیز بهره بگیریم. اگر شما میخواهید یک کمپین تبلیغاتی کوچکتر با بودجه پایینتر اجرا کنید، میتوانید با استفاده از اقدامات تبلیغاتی خودتان شروع کنید. اما اگر برنامهریزی بازاریابی گستردهای را با بسیاری از اقدامات مختلف تبلیغاتی میخواهید، بهتر است از یک آژانس کمک بگیرید. آنها میتوانند به طور فعال در برنامهریزی خلاق و استراتژیک شما را پشتیبانی کنند، در عین حال اطمینان حاصل کنید که تمام مطالب کمپین به موقع تحویل داده میشود.
یکی از بزرگ ترین تصورات غلط در حوزه بازاریابی محتوایی عدم استقبال این دسته از بازاریاب ها به تبلیغات است، با این حال ماجرا کاملاً برعکس است. در حقیقت ما از تبلیغات نادرست و بازاریابی غیر مؤثر بیزاریم. کمپین تبلیغاتی یکی از واژگانی که امروزه خیلی زیاد شنیده میشود و تأثیر بسزایی در آگاهی از برند و افزایش فروش در بازههای زمانی مختلف دارد.
- منظور از یک کمپین تبلیغاتی چیست؟
- کمپین تبلیغاتی از چه اصولی پیروی میکند؟
- نکات کلیدی کمپین های موفق تبلیغاتی چیست؟
کمپین تبلیغاتی چیست؟
کمپین تبلیغاتی به طور خلاصه، تمام اقدام ها و فعالیتهای برنامهریزی شدهای ست که پیام تبلیغات را با رسانه مناسب و با بودجهای مشخص به جامعه هدف مورد نظر میرساند.
شناسایی، اولویتبندی و نوشتن برنامهی بازاریابی
یک بازاریاب برای تدوین یک کمپین تبلیغاتی حتماً باید به برنامه کسبوکار یا برنامه بازاریابی دسترسی داشته باشد تا تبلیغاتچی بتواند دید و فهم کاملی از شرکت، اهداف بلندمدت و کاربردی کسبوکار، کالا و خدمات، رقبا، محیط خرد و کلان و … در صنعت داشته باشد.
دیده شده برخی از بازاریاب ها بدون هیچگونه آگاهی، اقدام به نوشتن یک کمپین تبلیغاتی میکنند و گاهی نیز مشتریان از آنها میخواهند با یک معرفی کوتاه و مختصر، یک کمپین تبلیغاتی خلاقانه و تأثیرگذار آماده کند. البته هر دوی این رویکردها خطاست و چنین کمپین هایی بجز اتلاف وقت و سرمایه، تأثیرگذار نخواهد بود و در بازار رقابتی حال حاضر، محکوم به شکست خواهد بود.
تعیین کردن اهداف و چشم انداز کمپین تبلیغاتی
وقتی که صحبت از تبلیغات و کمپین تبلیغاتی میشود، باید ابتدا هدف از اجرای آن را مشخص کرد؛ اینکه آیا هدف معرفی است یا ترغیب و یا یادآوری کالا و خدمات به مشتریان قدیمی. زمانی که هدف مشخص است به راحتی میتوان جامعه هدف را مشخص کرد و مسیر را برای تبلیغات صحیح هموار کرد. مشخص کردن اهداف تبلیغات، یکی از اصلی ترین و در عین حال حساس ترین بخشهای طراحی کمپین های تبلیغاتی است. متأسفانه در تعیین اهداف تبلیغاتی در میان مشتریان تبلیغات در کشورمان بسیار سهل انگاری و کوتاه مدت تعریف میشود و ما به جای اینکه یک برند را در ذهن مردم به خوشنامی حک کنیم، فقط سعی در افزایش فروش داریم. به خوبی میدانیم که هر سازمانی اصولاً برای داشتن نقش بیشتری در بازار و بالطبع افزایش فروش خود تلاش میکند. اما آیا صرفاً هدف از تبلیغات باید افزایش فروش باشد؟ خیر اینچنین نیست. در واقع تبلیغات یکی از ابزارهایی است که باید روی شاخص های کلیدی سازمان یا KPI تأثیری مثبت داشته باشد.
هدف از تبلیغات میتواند موارد زیر باشد:
- اهداف ارتباطی با بازار هدف، به مانند ایجاد رابطه و میزان درگیری مخاطبان با برند
- اهداف مدیریت برند، مانند افزایش آگاهی از برند
- ساختن شعاری برند
- ایجاد یادآوری مثبت از برند مثل دوست داشتنی بودن، مدرن یا قدیمی بودن و …
- افزایش میزان درخواست مشتری برای دریافت اطلاعات بیشتر مثل بروشورها و کاتالوگ ها و …
- افزایش فروش در بازههای مختلف، کوتاه مدت یا بلند مدت
گامهایی مهم برای برنامهریزی یک کمپین تبلیغاتی موفق (یک کمپین تبلیغاتی میتواند همه یا برخی از موارد یاد شده را جزء هدفگذاری خود داشته باشد):
۱- اهداف تبلیغاتی باید قابل اندازهگیری باشد:
کمپینهایی که اهداف را تنها به صورت کیفی و نه کمی دنبال میکنند، کمپینهای مبهمی هستند. زیرا در طول آن و پس از پایان کمپین تبلیغاتی باید میزان اثرگذاری آن سنجیده شود و این نکته فقط بوسیله شاخصهای عددی مقدور است.
۲- بازار و جامعه هدف از روز باید برای ما روشنتر باشد:
یکی دیگر از گامهای مهمی که باید در تدوین برنامه تبلیغاتی مورد توجه قرار گیرد، مشخص کردن بازار هدف تبلیغات است تا از هدر رفت بودجه تبلیغات جلوگیری شود. مطالعه برنامه بازاریابی که قبلاً به آن اشاره شد یکی از مراحل کمکی در زمینه بازارهای هدف کمپین های تبلیغاتی است زیرا در یک برنامه بازاریابی هوشمندانه، به تفصیل در خصوص بازارهای هدف و بخشهای آن صحبت شده است. در هرصورت یک آژانس تبلیغاتی باید بداند قرار است برای چه بازاری برنامه تبلیغاتی تدوین کند؟ بخشهای بازارهای جذاب یک شرکت میتواند از منظر جغرافیایی، جمعیت شناختی، رفتارشناسی و یا نظایر آن تقسیم شده باشد. این مسئله به آژانس کمک قابل توجهی در خصوص انتخاب و اثربخشی رسانه کمک میکند.
۳- چرخه عمر محصول یا خدمت:
یک بازاریاب برای تدوین یک کمپین تبلیغاتی باید به چرخه عمر آن کالا یا خدمت (PLC) توجه ویژهای داشته باشد. او باید این امر را کاملاً مدنظر داشته باشد، زیرا برای مثال کالایی که در دوره معرفی به بازار است در مقایسه با کالایی که به پایان عمر خود نزدیک میشود، از لحاظ استراتژیهای تبلیغاتی کاملاً شرایط مختلفی را طلب میکند. توجه به این مسئله کمک شایانی به چگونگی بودجه بندی و انتخاب رسانه در برنامه ریزی کمپین تبلیغاتی میکند.
۴- ارسال پیام تبلیغات به مخاطب:
شاید یکی از مهمترین بخش های یک کمپین تبلیغاتی که متأسفانه در کشور ما بسیار به آن پرداخته شده، همین بخش پیام و محتوای ما است. این که قرار است چه پیامی به مخاطب بدهیم؟ و به عبارتی دیگر او قرار است از تبلیغ چه چیزی دستگیرش شود.
۵- پیام باید ساده باشد:
ما تبلیغاتچی ها همواره سعی میکنیم تا با ساخت پیامهای خلاقانه بیننده را درگیر تبلیغ کنیم. این روش خیلی خوب است اما گاهی زیادهروی در خلاقیت و نوگرایی باعث سردرگمی مخاطب و یا گم شدن اصل پیام میشود. بنابراین مهم است که پیام تبلیغ ساده باشد تا مخاطب تبلیغات به خوبی آن را متوجه شود و البته به ذهن بسپارد. موضوع مهم دیگری که در طراحی پیام تبلیغاتی باید مدنظر داشت آن است که از ارسال پیامهای متعدد در یک کمپین خودداری شود. گاهی میبینیم که شرکت ها فکر میکنند که در یک تبلیغ اگر چند مزیت را اشاره کنند بهتر است و پولشان با دادن یک پیام حیف نمیشود، غافل از اینکه ارسال پیامهای متعدد در یک برنامه تبلیغاتی نه تنها باعث هدر رفتن بودجه تبلیغات میشود، بلکه در نهایت، مشتریان هیچ یک از پیامهای شما را به خاطر نمیسپارند. بعد از اتمام این گامها چند نمونه از کمپینهای تبلیغاتی برتر جهان را با هم مرور میکنیم و با هم به نقد و بررسی آن میپردازیم تا بهتر متوجه این موضوع بشویم.
۶- انتخاب رسانههای تبلیغاتی مناسب:
اگر در مرحله قبل به خوبی تشخیص داده باشیم که بازار هدف کالا و یا خدمت مورد هدف چه کسانی هستند، در این مرحله انتخاب رسانههای تبلیغاتی که بیشتر دیده میشود و البته بیشترین تأثیر را بر ذهن مخاطب خواهد داشت، کار آسانتری است. همانطور که میدانید، با توجه به سلایق افراد مختلف، با انتخاب رسانههای نزدیک به سبک زندگی بازار هدف بودجه تبلیغاتی در این بخش را که تا ۸۰ درصد از کل هزینه کمپین تبلیغاتی را تشکیل میدهد به خوبی مدیریت کنیم. مورد دیگری که کارشناسان تبلیغات باید در زمینه رسانههای تبلیغاتی به آن توجه کنند، زمان سنجی برای اکران تبلیغات(مدت زمان و تکرار) است. که در هر رسانه تبلیغات چه مدت و در چند تکرار باید پخش شود. و اینکه چه اطلاعاتی در هر بخش از تماس تبلیغاتی به مخاطب داده شود تا اهداف تبلیغات برآورده گردد. گاهی متاسفانه بازاریاب ها و یا حتی شرکتهای سفارش دهنده تبلیغات قبل از طی مراحلی که ذکر شد برای تهیه و طراحی کمپین تبلیغاتی مستقیماً به این مرحله رجوع میکنند.
۷- تعیین کردن منابع مالی و بودجه تبلیغات:
یکی از چالش برانگیزترین تصمیمگیری ها در زمینه تدوین یک کمپین تبلیغاتی، تصمیم برای تعیین کردن بودجه آن است. گاهی شرکتهای سفارش دهنده تبلیغات قبل از هر تصمیمگیری در این خصوص در بخش بازاریابی و یا مدیران ارشد بودجه ای را برای این موضوع به صورت کلی درنظر میگیرند. این روش گاهی جوابگوی برآورده کردن اهداف تبلیغات نیست. در این حالت یک بازاریاب باید ضمن بازگو کردن این مطلب به مشتری آنها را به سمت شیوههای ارازن تر بازاریابی تشویق کند. زیرا همانطور که میدانیم، تبلیغات گرانترین بخش ابزارهای ترویج کالا و خدمات است. اما بهترین روش که به تجربه بالای طرف تبلیغاتی نیز کاملاً بستگی دارد روش هدف و انجام کار است.
۸- مشخص کردن یک برنامه(تقویم) اجرایی:
پس از پایان مراحلی که به اختصار به آنها پرداخته شد، مدیران تبلیغات و آژانسهای تبلیغاتی همکار باید برای طراحی یک تقویم اجرایی که در آن جزئیات اجرایی مشخص شده است به توافق برسند. این برنامه اجرایی، سندی است که با کمک آن طرفین میدانند در چه زمانی چه کارهایی باید انجام شود و کمپین در چه مرحلهای قرار دارد. این سند تصویری یک دید کلی از برنامه را نیز در اختیار دست اندرکاران آن قرار میدهد. در یک کمپین تبلیغاتی به یک برنامه اجرایی نیاز دارید. سراغ نرم افزارهای گرانقیمت نروید. همین اکسل دم دست شما عالی است به شرطی که قابلیتهای منحصر بفردش را بدانید.
شما پیشنهاد میکنم پیش از آنکه با یک آژانس تبلیغاتی یا یک بازاریاب قراردادی را امضاء کنید، این ۸ گام مهم را بشناسید، چرا که برای یک سازمان هدف از ارائه تبلیغ باید مهم باشد و در اکثر اوقات برای آژانس تبلیغاتی پول و هزینهها مهم است.
